I løbet af min ansættelse som adjunkt på Erhvervsakademi Aarhus har jeg haft det overordnede ansvar for udviklingen faget SEO. Det har været udfordrende, fordi det er svært at finde litteratur omkring, hvilke områder der skal arbejdes med for at få gode resultater. Målet for SEO er, at hjemmesider skal vises højt på Google, så virksomhedens hjemmeside er synlig, så brugeren (forhåbentlig) klikker på hjemmesiden. Jeg har arbejdet 16 år med SEO og har måttet erfare, at mange af de faktorer og metoder, der arbejdes med, ikke er akademisk underbygget. Der er en ”Best Practice”, som dog stadig anfægtes i diverse SEO-fora.

Fokus for undersøgelsen resulterede i følgende problemformulering:

Hvilke faktorer kan have indflydelse på, hvor brugeren klikker på Google?

Tilgangen til undersøgelsen gennemgås i det følgende, og følger faserne inden for forskning og udvikling:

Problemstilling

En af de vigtigste faktorer inden for SEO er, at når en bruger laver en søgning på Google, skal brugeren herefter klikke på virksomhedens snippet (Den tekst der repræsenterer virksomheden på Google. Herunder ses møbelkompagniets snippet):

Mit forslag til at give mere indsigt var ved at bruge eyetracker teknologi. Tilgangen var, at det ville blive tydeligere, hvor brugerne kigger hen og hvor længe. Disse data vil kunne sammenholdes med data om, hvor brugerne rent faktisk klikkede.

Litteraturstudie

Det er begrænset, hvad der findes af valid litteratur omkring emnet. Både EBSCO, Google Scholar og bibliotekerne har en række udgivelser, der dækker de brede emner inden for SEO, usability, Google Search og eyetracking. Dog er der ikke udgivelser, der undersøger eyetracking på Google. Det har betydet, at litteraturstudiet i høj grad blev sammensat af vage fragmenter fra mindre relevante publikationer. Samtidigt var publikationerne udgivet før 2018, og dermed ikke up-to-date. Der var et par SEO-tools, som på deres blogs beskrev undersøgelser omkring brugeradfærd på Google, men ikke havde eyetracking perspektivet med.

Forskningen fra Nielsen Group (2009, ) kunne bidrage med viden inden for eyetracking, hvor de akademiske traditioner var overholdt. Der fandtes også en række publikationer omkring forbrugerpsykologi, som kunne bruges.

Der er ikke udgivet akademiske bøger eller artikler om det konkrete emne, så artikler, der berører emnet, kommer fra blogs, som er ejet af online marketing bureauer eller SEO-tools. Se tilgangen til litteraturundersøgelsen nederst på siden.
Der er ikke konsensus omkring alle faktorer, men dog går følgende faktorer igen i forhold til hvordan, brugeren kan lokkes til at klikke videre til en hjemmeside:

1. Kendskab til virksomheden (fx Searchenginejournal.com)
2. Placeringen af virksomhedens snippet i Googles resultat – jo højere jo bedre (fx Marcovici, 2014)
3. Tekstens udformning i virksomhedens snippet – herunder brug af tal og emojis (fx Yoast.com)

Ofte er der kun én ud af de tre variabler, som på skift bliver brugt som forklaringsramme, når brugerne klikker, selvom de er lige vigtige.

Blinde vinkler i litteraturstudiet

Der kan f.eks. lave splittests, som viser een tekst med eet udtryk til 50% af brugerne, og viser et andet udtryk til de resterende 50% af brugerne. Den version af teksten, der i højeste grad får brugeren til at gøre det ønskede, bliver testvinderen. På denne måde giver testen en indikation om, hvad der får brugerne til at klikke.

Det bliver dog stadig mangelfulde data, fordi placeringerne af virksomhedernes snippets på Google hele tiden ændrer placering.

Det betyder for det første, at når der i SEO-kredse diskuteres, hvad der skal til for at få brugerne til at klikke, så er det ofte med en kollektiv erkendelse af, at der mangler indsigt i brugernes adfærd på dette punkt.

Det betyder også, at når de studerende skal lære, hvordan de bedst muligt laver disse snippets for en virksomhed, så bliver det ofte baseret på dogmer. Ofte kommer de gode spørgsmål fra en studerende, der er i praktik i en stor virksomhed, hvor kendskabsgraden er høj, om hvordan de så skal lave teksten.

Deltagere

Der blev foretaget 58 tests, hvoraf de 52 var brugbare. De resterende seks blev forkastet på grund af for store unøjagtigheder i det tekniske set up.

Forsøgsdesign

På baggrund af litteraturstudiet blev der opstillet følgende problemformulering og hypoteser:

• Virksomhedens brand
• Placeringen på Google
• Brug af tal og emojis i teksten

Virksomhedens brand blev afgjort ud fra en søgeordsanalyse, hvor de virksomheder, der kunne vælges, blev sammenlignet i forhold til, hvor mange månedlige søgninger hver virksomhed havde på Google per måned.

Der er fx 756.000 søgninger på Ikea hver måned, 9.900 søgninger på Møbelkompagniet og 350 på Sofa.dk. I testen ville Ikea således være klart det kendteste brand, Møbelkompagniet vil være relativt kendt, mens Sofa.dk vil være ukendt.

Den induktive tilgang til testen blev opbygget på baggrund en testperson, eyetracker udstyr og en test manager. Testpersonen sad foran en skærm, hvor vedkommende kunne bruge mus og tastatur. Softwaren til eyetrackerudstyret, Gazepoint Remote, optog dels hvor testpersonen kiggede på skærmen, samt input fra mus og tastatur i form af kliks og indtastninger (Se evt bilag 3 for opbygning af Gazepoint Remote). Samtidig blev der gjort brug af ”Thinkaloud” funktionen i programmet til eyetrackeren (Gazepoint Remote), hvor testpersonens tale blev optaget sideløbende med de visuelle inputs på skærmen. Dermed blev både lyd og video optaget som en video-fil til hver test. Den auditive del af optagelsen bruges til at finde de steder i optagelsen, hvor enten testpersonen kommer med et udsagn, eller hvor testmanageren stiller et givent spørgsmål.

Testmanageren sad på den anden side af bordet foran en anden skærm, hvorfra det var muligt at følge de forskellige metrics og data i Gazepoint Remote. Testmanageren markerede løbende de steder i optagelsen, hvor der var begivenheder/events, der skulle bruges til fremtidig analyse.

Selve interviewet var opbygget som semistruktureret interview, hvor undersøgelsen følger en interviewguide. Når testpersonen virkede til at gå i stå og/eller, når der var aspekter, der ikke var belyst tilstrækkeligt, spurgte testmanageren ind. Hvert interview tog cirka 15 minutter.

52 studerende dannede datagrundlaget for undersøgelsen. Hver testperson fik stillet en opgave, hvor de skulle lave tre søgninger på Google for at løse opgaven. De overordnede spørgsmål lød:

1. Søgning – ”Du skal hjælpe din veninde med at finde en billig hvid t-shirt til et studieprojekt, hvad vil du gøre?”
2. Søgning – ”Du skal finde en billig mountain bike til din studiekammerat, hvad vil du gøre?”
3. Søgning – ”Du skal finde en studiebolig til din studiekammerat, hvad vil du gøre?

Forventningen var, at de vil bruge Google og søge på ”billig hvid t-shirt”, ”billig mountain bike” eller ”Studiebolig Aarhus”. Resultaterne blev imidlertid, at 9 ud af de første 10 testspersoner gik direkte til sider, de kendte i forvejen, så de således ikke brugte Google til at fremsøge mulige løsninger. I min litteratursøgning var jeg blevet gjort opmærksom på denne brugeradfærd fra en blog på Hubspot.

Derfor måtte forsøgsdesignet i stedet ændres til: ”du skal bruge Google til at finde en billig mountain bike til din studiekammerat, hvad vil du gøre?”. Efter denne tilpasning forløb forsøgene efter planen.

Billede af Eyetracker fra Gazepoint Tracking Software

Når testpersonerne virkede til at gå i stå, blev der stillet afklarende og/eller opfordrende tillægsspørgsmål som ”hvorfor klikker du der?”, ”hvad er dine tanker lige nu?” etc.

Bearbejdning af data

Gazepoint kan eksportere data til CSV, så man kan bruge Python til at bearbejde data på tværs af tests. Mit eget kendskab til Python var ikke højt nok til, at jeg kunne bruge den funktion.

 

I stedet for blev hver test behandlet kvalitativt, så hver markering blev plottet ind i et Excel ark, så det blev muligt at aflæse kvantitativt, hvordan testpersonerne havde reageret på spørgsmålene.

Screenshottet viser, hvordan øjet afkoder et fragment af en hjemmeside. Jo større den røde cirkel er, jo højere værdi har det pågældende fixation point. Disse tal blev aflæst og indtastet i et Excel dokument.

Kondenseret analyse

Analysen krævede en del databehandling, da testene ikke umiddelbart kunne sammenlignes på tværs af interviewpersoner. Dette skyldtes, at nogle af de centrale nøgletal, der skal bruges (Holmquist & Andersson, 2017 og Duchowsky, 2017), havde signifikante udsving:

Time To Click: Tiden fra spørgsmålet er stillet, til testpersonen klikker

Area of Interest (AoI): Hvor kigger testpersonen hen

Fixations: Hvor lang tid holdes øjet på et givent punkt

Udsvingene fra ovenstående begreber kunne udmønte sig i, at nogle brugere kiggede i højre side af skærmen, mens spørgsmålene blev stillet, og mens testpersonen overvejede, hvordan opgaven kunne løses, dvælede øjnene i højre side i ekstra tid.

Andre kiggede rundt på siden, og når de forstod, hvor spørgsmålene bar henad, var øjet i gang med at afsøge løsninger/svar.

Softwaren til eyetrackeren giver muligheder for at markere steder på tidslinjen, så den test-ansvarlige dermed kan markere, når der bliver svaret på et spørgsmål.

Screendump fra Gazepoint Remote. Tidslinjen er i bunden af billedet. Notifikationer kan indsættes ved at klikke på tandhjulet.

Samlet set besværliggjorde dette den kvantitative dybdeanalyse. På denne baggrund blev hele undersøgelsen i højere grad en kvalitativ vurdering, selvom muligheden for kvantitativ tilgang var muligt.

Resultater

De resultater, som kunne bruges fra undersøgelsen var:

42 ud af 52 klikkede på større, kendte brands, når disse brands var placeret på en af de første 4 placeringer

Det var let aflæseligt, at øjnene dvælede ved brandnavnet. Dermed understøttede undersøgelsen, at jo mere kendt et brand er (brandawarness), jo større er sandsynligheden for, at brugeren klikker.

44 ud af 52 testpersoner dvælede ved snippets, hvor der var brugt tal i overskriften. Ud af de 44 var der 31, der klikkede på den pågældende snippet.

Dette understøttede den indledende arbejdstese om, at tal i overskriften giver blikfang og øget sandsynlighed for, at brugeren klikker.

9 testpersoner lavede søgninger, hvor der var en emoji i en snippet. 9 ud af 9 dvælede ved disse emojis, men ingen klikkede på dem.

Der kan ikke gives en forklaringsramme ud fra forsøgsdesignet. Dog kunne det være interessant at undersøge nærmere, om det giver brugeren negative associationer i forhold til a) billigt udseende, b) brug af misvisende emojis, eller c) tvivl om budskabet.

I forhold til undervisningen understøtter undersøgelsen, hvilke elementer, der kan gøre en title på Google mere effektiv i forhold til at få brugerne til at klikke. Ved at kunne inddrage undersøgelsen i undervisningen, underbygges pointen samtidigt om, at mange af de dogmer og blinde vinkler, som er en del af SEO-branchen, kan undersøges nærmere.

 

 

Området, jeg ville undersøge, kunne sammensættes af forskellige (under)emner:

Emne / Primær N-gram (søgeord)	Sekundære N-grams
SEO	Search Engine Optimization, organic results in SERPS, behaviour organic snippets on Google
Adfærd	Online brugeradfærd, online user behaviour, user behaviour, online webbehaviour, usability, web usability on Google
Eye Tracking	Neuromarketing, mouse flow, analytics, fixpoints, fixation points
Dataanalyse	Tracking user behaviour, organic click patterns, click patterns Google
Google	User data on Google, Google organic behaviour
Conversion Rate Optimisazion	CRO, online manipulation

 

Første kolonne udgør de overordnede emner med det søgeord (N-gram), der bedst beskriver emnet. I den anden kolonne fremgår de sekundære søgeord, der blev brugt til at præcisere søgningerne yderligere.

Platforme til viden

Ovenstående N-grams blev benyttet på en række platforme for at find indsigt om emnet. Jeg benyttede mig af følgende platforme:

 

Ebsco.com

På Ebsco.com var der mange hits til hvert emne. Især emner omkring online adfærd, SEO og dataanalyse gav masser af hits. Dog var der kun meget få hits, der i bedste fald kunne bruges som sekundær viden.

Jeg forsøgte at bruge operatorer fra SQL (kodesprog til databaser) til at fremsøge brugbare resultater. Når jeg kombinerede flere N-grams med ”AND” og/eller ”DISTINCT”, blev det ret tydeligt, at der ikke var brugbare hits. Der var ikke nogle søgninger, der gav resultater med relevant indhold.

Især resultaterne omkring eyetracking virkede interessante, men ved en nærlæsning var det centraliseret omkring køb på webshops, eller hvordan brugerne afkoder tekst på en hjemmeside.

Jakob Nielsen havde udgivet en del publikationer omkring eyetracking, hvor en enkelt nævnte forsøg på Google, men selve publikationen var fra 2001. Da jeg kiggede litteraturlisten igennem og fulgte kildehenvisningen, var referencen en artikel, som ikke nævnte forsøget dybere end det, Jakob Nielsen havde nævnt i sin undersøgelse.

Google Scholar

Billedet fra Ebsco.com gik igen, da jeg forsøgte at finde litteratur på Google Scholar: Der var mange hits omkring de enkelte emner, men når jeg kombinerede flere N-grams, var det få resultater, der kunne bruges. Desuden begyndte der at tegne sig et billede af mange publikationer fra 2015-2018, hvilket dermed vil være på kanten af at være for gammelt som primære litteratur, men vil kunne bruges som sekundær litteratur.

Bibliotek,dk og Amazon.com

Efter at jeg havde erfaret, at det vil være begrænset med akademiske artikler, fortsatte jeg søgningen på Bibliotek.dk og Amazon.com for at finde ud af, hvad der var skrevet af litteratur om emnet, men hvor fokus var mindre akademisk.

Det var tyndt med relevante resultater på Bibliotek.dk, når jeg kombinerede ”Google” og ”Eyetracking”. Der var en række resultater, der handlede om enten SEO eller Eyetracking – men ingen resultater, der handlede om eyetracking på Google.

Udvalget blev markant bredere på Amazon.com i forhold til antallet af bøger omkring de særskilte emner. Samme mønster gentog sig dog, når det handlede om kombinationer af de forskellige N-Grams; der var ikke nogle relevante resultater. Kun en masse sekundær litteratur.

Google Search

Med min baggrund i SEO forsøgte jeg at bruge søgeoperatorerne ”inurl:”, ”intitle:”, ”inanchor:” og ”-” til at raffinere resultaterne, når jeg søgte på Google.dk. En søgeoperator kan bruges til at specificere over for Googles søgeparametre, hvor søgeordet skal fremgå. Inurl = i url’en. Intitle = meta titlen. Inanchor = klikbart tekst på en hjemmeside, hvor teksten indeholder søgeordet.

Der var et enkelt hit, der på overfladen kunne minde om Eyetracking på Google (første resultat):

Desværre handlede undersøgelsen mere om, at Google selv havde brugt eyetracking-teknologi til at forstå brugerne, end en egentlig undersøgelse med brugbare resultater.

Foruden mange af de resultater, jeg allerede havde fundet på de andre platforme, fandt jeg Googles videnshub, ”thinkwithgoogle.com”, som havde resultater fra 2016 omkring adfærden i de organiske resultater på Google. Indholdet handlede især om brugen af emojis, tal, brands og USP’s. Dette resultat var kun nævnt som ”Googles undersøgelse”, og jeg kunne ikke komme til at nærlæse datagrundlaget for undersøgelsen.

Denne undersøgelse var dog brugt flittigt på en lang række blogs omkring SEO og online markedsføring – på trods af, at det ikke er muligt at tjekke tallene og metoden yderligere.

Jeg forsøgte at skrive til Google via Google Search Central, men fik ikke svar fra Google selv.

Så efter en del research måtte jeg konkludere, at der var ikke andre, der havde skrevet specifikt om emnet.

Fora og communities online

Jeg forsøgte dernæst at henvende mig til forskellige fora omkring SEO. Jeg spurgte i:

• Warriorforum.com: Blog for SEO udøvere
• SEOnørder – den hårde kerne (Facebook)
• SEOsignalslab (Facebook)
• SEO USA (Facebook)

De svar, der var relativt brugbare, handlede enten om litteratur, jeg allerede havde stødt på tidligere, eller henviste til Jakob Nielsens research, som blev udgivet fra 1999-2004 og dermed var for gammelt.

Litteraturliste

Bandura, (1977): Albert Bandura, “Social Learning Theory Vol. 1)”. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-hal.

Beck, (2018): Steen Beck, ”Pædagogik – mellem Teori og Praksis”, 1. udgave, 3. oplag, Frydenlund

Biggs, J, (1987): Student Approaches to Learning and Studying. Hawthorne, Australian Council for Educational Research

Davids, (2018): C.A Davids (oversat af Annette Churton), “Kant on Education: Ueber Pädagogik”, Forgotten Books

Damberg et al (2014): Erik Damberg: ”Gymnasiepædagogik: en grundbog”. 2. udgave, Hans Reitzels forlag

Duchowski, (2017): Andrew T. Duchowski:” Etye Tracking Methodology: Theory and Practice”, 3 udgave, Springer

Google Search (2023): https://status.search.google.com/products/rGHU1u87FJnkP6W2GwMi/history

Aflæst den 14. april

Hiim og Hippe, (2018): Hilde Hiim og Else Hippe, ”Undervisningsplanlægning for faglærere”, 3 udgave, Hans Reitzels Forlag

Holmquist, (2017): Kenneth Holmqvist, “Eye tracking: A comprehensive guide to methods, paradigms, and measures”, Create Space, Charleston

Kagan et al, (2006): Spencer Kagan og Jette Stenlev, ”Undervisning med samarbejdsstrukturer – Cooperative Learning”, 1. udgage, 17. oplag, 2016, Alinea

Klafki, W, (2001):”Dannelsesteori og didaktik – nye studier”, Aarhus: Klim

Knowles et Al, (2005): Malcom Shepherd Knowles, Elwood F. Holton, Richard A. Swanson, Ed Holton, “The Adult Learner: The Definitive Classic in Adult Education and Human Resource Development”, 9 udgave, Taylor & Francis Ltd

Kugel, (1993): “How Professors Develop as Teachers”,  https://www.researchgate.net/publication/255662689_How_Professors_Develop_as_Teachers

Marcovici (2014): Michael Marcovici, “The SEO Bible: Everything you need to know about Search Engine Optimization”, Books on Demand

Nielsen (2009): Eyetracking Web Usability”, Jakob Nielsen og Kara Pernice, New Riders Press

Redmond, B. F., (2010): “Self-Efficacy Theory: Do I think that I can succeed in my work? Work Attitudes and Motivation”. The Pennsylvania: State University, World Campus.

Rienecker et al, (2015): Lotte Rienecker, Peter Stray Jørgensen, Jens Dolin og Gitte Holten: Universitets Pædagogik, Samfundslitteratur 2013, 1 udgave, 3 oplag.

Searchenginejournal.com: https://www.searchenginejournal.com/why-brand-awareness-is-the-fifth-pillar-of-seo/461435/, aflæst den 13. december 2022.