Chris “Mercer” Mercer har udviklet et framework, der kan hjælpe dig til at få større indsigter, når du skal analysere et problem eller hypotese. Frameworket består af 5 elementer:
- Planning
- Building
- Reporting
- Forecasting
- Implementing
Planning
I Planningfasen gælder det om at gøre det eksplicit, hvad det er for nogle data, du har brug for til at give indsigter i forhold til din udfordring. Jo mere specifik og udpenslende du kan være, jo bedre bliver resultatet. Mercer opdeler planlægningen i tre mindre dele (QIA), der skal besvares.
Question: What are the Questions you are trying to answer
Her gælder det om at kunne opstille et spørgsmål, som du i bedste, akademiske stil, skal kunne besvare efterfølgende med dit framework. Forestil dig en problematik, hvor du skal afdække effektiviteten af at tilmeldingsmodulet til nyhedsbrevsabonnenter er placeret i bunden på din forside. Her kunne dit spørgsmål være:
- Hvor meget effekt vil det have, hvis vi flyttede tilmeldingen højere op på siden?
- Hvor mange signups får vi, hvis vi fjerner unødvendige udfyldningsfelter, så vi kun har navn og email?
- Vil et ændret, grafisk udtryk på elementet kunne skaffe flere signups?
Alle spørgsmålene danner således forskelligartede fokus for hver deres område omkring tilmeldingsmodulet. Dermed bliver det også tydeligt, at du ikke kan stille et bredere spørgsmål: “kan man optimere på tilmeldingsmodulet?”, for der bliver alt for mange tilgange og dermed informationer, du skal tage højde for, hvilket bliver synligt under det næste punkt – “Information”.
Informations you need
Nu gælder det om, at du skal være eksplicit omkring hvilke data, du har brug for, så du kan svare på dét spørgsmål, du har formuleret tidligere. Hvis vi skal finde ud af, om antallet af udfyldningsfelter har en effekt, vil det være formålstjenstligt med data, der kunne vise:
- Hvor mange brugere starter med at udfylde hvert felt
- Er antallet af felter afgørende for, om brugerne overhovedet påbegynder indtastningen?
samtidig vil det også give mening at vide, hvor langt brugerne scroller ned ad siden, for hvis der ikke er brugere, der kommer ned i bunden af siden, så er alle andre tiltag spildte. Falder brugerne væk halvvejs, vil det kræve en anden tilgang. Scroller de slet ikke, men klikker videre til en ny side med det samme, er fokus igen-igen ændret.
Actions you can do with the data
Under dette punkt gælder det om, at du skal opstille konkrete punkter, som du kan bruge din nye data til.
“Når vi har data, der viser, hvor meget brugerne scroller, vil vi kunne afgøre, om vi skal ændre udseende på tilmeldingsmodulet eller placering på siden.”
Building
Under dette punkt skal du eksplicit forklare, hvordan du vil opsætte tracking. Hvis du ikke har viden omkring, hvad der skal til for at opsætte fx. datalagsvariable, så er det fint, at du forklarer det uden tekniske termer, men så din webudvikler kan bygge det. Man kan på mange måder sige, at det er en form for kravsspecifikation, du skal definere her. Når du er eksplicit omkring dette punkt, er det fordi, at du på denne måde afslører din hjerne i at oversimplificere opgaven (jf. kognitive bias). Det bliver ret tydeligt, hvad der skal til for at få de ønskede data, og ligeledes – om du kan klare opsætningen selv eller skal have ekstern assistance.
Tager vi eksemplerne fra tidligere med tilmeldingsmodulet, så bliver der ret stor forskel på, hvad du skal bygge, da der er temmelig forskelligartede fokus. Hvis det gælder placeringen på siden (altså hvorvidt det giver flere signups, hvis du flytter modulet op), så skal du sandsynligvis opsætte en A/B Splittest, hvor du har en kontrolversion, som du sammenligner med en testversion. Det vil sige, at du skal opsætte testen i Visual Website Optimiser, Hotjar eller et tredje tool, hvor du beskriver, hvor på siden testversionen skal have modulet ind.
Hvis du skal tilgodese hvor langt dine brugere scroller ned på siden, før de klikker ind på en anden side, så skal du have opsat threasholds for scroll i Google Tag Manager, da scroll-eventet som default først fyrer ved 90% threashold i GA4. Du skal dermed beslutte, om du vil have threashold opsat for hvert femte, tiende eller femogtyvende procent eller om du vil opsætte threashold i forhold til antal pixels.
Hvis du skal finde ud af, hvor mange der starter med at skrive i et felt, skal du i Google Tag Manager have opsat tracking på klik i forhold til det givne felt. Hvis du ikke har arbejdet med datalag før, er det nok at beskrive, hvorvidt det er klikket, eller om brugeren skal have indtastet noget.
Essensen i dette punkt er, at når du er eksplicit, om dét der skal sættes op, så bliver det tydeligt for dig selv, om du får nok data ud af det, samt hvorvidt du selv kan opsætte din tracking.
Reporting
Dette punkt bliver ofte underprioriteret, fordi “vi skal jo bare aflæse det – et eller andet sted”. Når du skal være eksplicit omkring dette punkt, bliver det ret tydeligt, hvor svært det kan være i starten. Lav eventuelt en øvelse, hvor du skal lave et dashboard i Google Looker Studio eller i en Exploration report i GA4, hvor du skal kunne afdække om der er en effekt. Det svære her kan ofte være at finde de dimensioner eller metrics, der bedst passer til afklaringen, OG hvordan du får vist det bedst muligt.
Tager vi tilgangen fra tidligere med, hvor mange der scroller, hvilket er afgørende for dine andre problematikker, så kunne du eventuelt lave en tabel med dimensionerne:
- scroll_10
- scroll_20
- scroll_30
- scroll_40
- scroll_50
- osv
kombineret med event_count som metric.
Du kunne også vælge at sætte det op i diagramform, hvor du fx. bruger et søjle diagram til at vise, hvor mange brugere, der affyrer et af de givne events, så det bliver mere visuelt.
Sværger du til GA4 og ikke har tænkt dig at bruge Looker Studio, kunne du opsætte en tragt for hvert threashold og se, hvad brugerne gør, når de falder fra.
Forecasting
Du kan ofte komme ud for, at du ikke har data, så du kan lave et fornuftigt forecast. Dermed bliver det ret svært at lave et godt forecast – især i starten. Det bliver ekstra vigtigt at du forsøger at lave et forecast i starten, så du ikke kommer til at “glemme” denne opgave – det er den for vigtig til. Du lærer ikke af dine tests, og de faktiske outputs, hvis du ikke har et mål. Hellere være 100% forbi og lære, end ikke ramme forbi, fordi du ikke har forecastet.
Du får også et tydeligere fokus på indtjeningen, når du skal lave forecasts. Hvis du ikke forecaster, bliver du aldrig god til at vurdere, hvor du kan tjene penge. Dermed bliver det fluffy og nice-to-opsætninger, som kan spilde din tid og eventuelt webudviklere og kollegaers tid.
En af de virkelig fine konsekvenser eller bonusser ved at lave et forecast er, at når du har en længere liste af trackingopgaver, som kræver, at du prioriterer opgaverne og får lavet et tal (dit forecast), der indikerer, hvad konsekvensen af trackingen bliver. Jo flere penge du kan lave på baggrund af din trackingopgave, jo vigtigere bliver opgaven at få implementeret. Har du en opgave, som du ikke regner med giver merværdi, når du skal forecaste, så er der sandsynligvis tale om en nice-to-opgave, som kan vente i forhold til andre opgaver, du kan tjene flere penge på.
Implementing
Det er først nu, du kan implementere din opsætning. Har du ikke arbejdet efter et framework, så vil du misse en række værdifulde indsigter, som vil kunne gøre dig dygtigere og give et bedre beslutningsgrundlag.
Du har allerede afdækket, hvad du kan gøre selv, og hvad du skal have assistance til.
Der er ikke så meget i dette punkt – andet end at sige, at ofte så er det dette punkt, du ofte vil springe direkte til, hvis du ikke arbejdede frem efter et framework.
Hør Chris Mercer forklare ovenstående her:
Hvorfor bør du bruge et framework?
Du bør overveje kraftigt at bruge et framework, når du skal i gang med tracking i marketinganalyse af flere årsager. Det bedste, der kan ske i dine marketinganalyser, er, at du bliver klogere i forhold til så mange faktorer omkring din data, dine brugere og ikke mindst din egen rolle og evne til at udvikle brugbar data. En af de største bias, du kan kæmpe imod, er kognitive bias, hvor det er dine egne fordomme og tilgange, som begrænser din viden og dine resultater.
Når du bruger et framework, får du den samme tilgang til forståelse, opsætning, rapportering og økonomi (forecasting) hver gang. Dine problematikker og hypoteser ændrer sig hver gang i forhold til dét du skal løse. Men når du arbejder ensartet og metodisk, kommer der ofte nogle indsigter, du ville have overset, hvis du var gået mere ustruktureret til værks. Der er en række forskellige fordele ved at bruge et framework:
- Struktur og Organisation: Et framework giver en klar struktur for at definere, indsamle og analysere data. Dette gør det lettere at organisere dine trackingaktiviteter og sikre, at intet vigtigt overses. Det reducerer også risikoen for at samle unødvendige eller irrelevante data.
- Målretning: Frameworks hjælper med at fokusere på de specifikke mål, du ønsker at opnå med din trackingindsats. Ved at definere klare mål bliver det lettere at identificere de nødvendige data og metoder til at måle dem.
- Effektivitet: Ved at følge et framework kan du undgå at bruge tid og ressourcer på unødvendige trackingaktiviteter. Dette sparer tid og penge og gør din marketinganalyse mere effektiv.
- Konsistens: Frameworks fremmer konsistens i dine trackingmetoder. Dette er vigtigt, da konsistente data gør det muligt at sammenligne resultater over tid og på tværs af forskellige kampagner eller kanaler.
- Sammenlignelighed: Når du bruger et framework, er det lettere at sammenligne dine resultater med branchestandarder eller benchmarks. Dette giver dig mulighed for at vurdere, hvordan din marketingindsats klarer sig i forhold til andre og identificere områder, der kræver forbedring.
- Datadrevne beslutninger: Frameworks hjælper med at omdanne rådata til meningsfulde indsigter. Dette gør det muligt for dig at træffe datadrevne beslutninger, der kan forbedre din marketingstrategi og resultater.
- Fejlfinding: Når du har en klar struktur, kan det være lettere at identificere og rette eventuelle fejl i din trackingindsats. Dette er vigtigt for at sikre, at dine data er pålidelige og nøjagtige.
- Rapportering: Et framework kan hjælpe med at lette rapporteringen af dine resultater til interessenter og ledelse. Det gør det nemmere at præsentere data på en struktureret og meningsfuld måde.
- Skalérbarhed: Når din marketingindsats vokser, kan et framework hjælpe med at skalere dine trackingaktiviteter uden at miste fokus på dine mål og strategi.
- Læring og optimering: Ved at følge et framework kan du lære af tidligere erfaringer og kontinuerligt optimere din trackingindsats. Dette bidrager til forbedret ydeevne over tid.
I sidste ende hjælper et framework til tracking marketingfolk med at arbejde mere effektivt, træffe bedre beslutninger og opnå større succes med deres marketingstrategier. Det er et værdifuldt værktøj for at maksimere ROI (Return on Investment) og forbedre den overordnede effektivitet af online markedsføring.
Kildehenvisning
Denne artikel er lavet på baggrund af denne video fra “Social Media Examiners” youtube kanal.
Du kan finde masser af inspiration på deres hjemmeside.
Chris Mercer er en erfaren underviser. Du kan blandt andet følge hans kurser i tracking her.